20年餐饮设计老炮发声：为什么我从来不跟餐饮老板聊设计？

中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）明天不见不散

1897期

作为四季民福、大鸭梨、胡大饭馆等知名餐饮品牌的御用设计师，他设计的中式正餐餐厅曾经创造了四个月回本的惊人奇迹。胡大饭馆更是实现了平均每天卖出80000只小龙虾，日营业额超40万的傲人战绩。

什么样的设计更有利于餐厅经营？在设计领域，餐饮人通常有哪些认知误区？带着这些问题，内参君最近对吴为做了一次专访。

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◎ 餐饮老板内参 白刘阳

“我从来不跟甲方聊设计问题，我只跟他聊市场、定位和策略。”

眼前的这个男人“一点都不像一个搞艺术的”，一头精干的短发，一开口就震惊到了我，这跟我印象中满口色彩、文化、符号、风格的设计师，完全不一个样。

更为不同的是，他虽然像一个儒生，轻声细语、娓娓道来，但表达的都是一些很具有颠覆性的餐厅设计观点。

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餐饮设计的逻辑：

首先是让餐厅盈利

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我们的话题从一个叫做“设计逻辑”的词语展开。

“所有美学的问题，前边一定是要解决商业问题，否则你的作品做得再漂亮，最终也是失败的。”吴为说。

餐饮设计，本质上是一种商业行为。所以，一个好的设计，首先要满足餐厅能够盈利的需求，然后再考虑美学上风格、色彩这些东西。

尤其是在现代的大环境下，餐饮的竞争这么激烈。不是说漂亮的设计就一定好，它一定是要有商业策略在的。你要分析市场稀缺的是什么，消费者需要的是什么，你这个品牌和别人不一样的地方是什么。

△ 吴为作品，唐廊餐厅

餐饮设计的正确逻辑就是，策略置前，表达置后。

为了佐证自己的观点，吴为特意讲了他为四季民福做设计的经过。

2008年，北京的烤鸭市场是全聚德、大董、便宜坊三足鼎立的态势，这三个品牌占领了绝大部分市场份额。

“在这个市场你想要杀出一条路来，你没有策略和定位，没有自己的特色，那么你的店就很难起来。”

吴为对北京的烤鸭市场做了详细的考察。他发现，三大巨头中，全聚德的空间偏向传统，大董高端酷炫，便宜坊以红黄色为主基调更接地气，时尚小资的中档消费板块空缺了出来。

“我们要做的，就是要区别于这些已有的品牌，做出四季民福的特色。”

△ 四季民福

中档消费者具有一定的消费能力，审美水平也较高，吴为决心突出“现代中式、慢生活、时尚感”三个特点。

地板保留传统中式空间的青石元素，装饰则大量使用带有纹路的木材，加上灯光和现代化陈设，四季民福成为一个既休闲又不失正式的就餐空间。

即便在10年后的今天去看，四季民福的设计也不过时。

开业后的四季民福一炮而红，首家店四个月就实现回本。最初定位的70元人均消费，开业不到半年，消费者自动拉升到了人均100元。

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越流行寿命越短，越跟风死得越快

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今年，很多餐厅都将投影仪、电子屏这些电子设备用到餐厅空间里。然而在吴为的设计里，几乎不会用。

因为“本身这些产品就是具有时代性的产品，也很容易就过时了。”

比如今年粉色很流行，但是不能跟风去用，越用一些流行的东西，你就会死得越快。前几年设计领域很流行用花砖这个元素，但是这几年就没人再用了。

如果你的餐厅设计想要达到10年的寿命，那一定要避免一些流行元素。过度地追求某种元素，去表现某种视觉的东西，就意味着你这个餐厅设计的寿命是很短暂的。

当然，除非你就是想做一个快闪店，或者就是想打造一个网红餐厅。

不过对正餐来说，你就不能用这些流行的元素，因为每一次装修的更新都是一次巨大的投入和成本。

所以，一定要做有底蕴的东西。其实，材质越低调、越有亲和力、最常见的东西，比如，石材、木头，它们往往是最朴实、最有生命力的。

为了餐厅设计的生命力更长久，吴为甚至不拘泥于中式、西式的框中，“中庸其实就是掌握一个度，不过度地表现某种视觉的东西，我不会去追求中式、欧式或者某一种风格。”

△ 大鸭梨餐厅

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别等到消费者对你反感时才改变

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吴为和胡大饭馆已经合作了10年之久，最近他正在考虑对胡大的总店进行空间改造。

说起胡大，外地人可能并不清楚，在北京它是著名的“排队之王”。根据统计，位于簋街的胡大总店平均每天卖出80000只小龙虾，日营业额超40万。因为常年排队， 甚至还“养活了一批黄牛”。

△ 胡大饭馆

“其实，胡大总店的生意很好，他的老板刚开始也没有想要对空间做出改造。他说，生意这么好，为什么要花钱做改造？”

但吴为成功说服了胡大的老板，“在别人没有对你反感的时候，主动改变，你的品牌才能够始终坚挺，你的品牌寿命才能延长。”

这是一个策略性的问题，和设计本身无关。“在你的老客人还没有消失的时候，如果能够吸引新客人不断地进来，你的生意就会越来越好。”

最怕的是什么？你的餐厅开了10年，当初的那批客人慢慢失去消费的活力，但是却没有新的顾客进来，你怎么办？所以你只能主动做出改变，让年轻的新消费者喜欢你。

这个事情的背后，是对“人”这个群体的深刻洞察。

△ 四季汤厨

在吴为看来，设计和空间是一种生活方式。其实每一种风格都是在提倡一种生活方式，为什么年轻人喜欢北欧风、ins风、日式风？为什么现在大部分室内设计都在走现代中式（新中式）的路线？因为这些设计，更加符合现代人的生活方式。

简约、简单的背后，是人们对高效的追逐。“把构建都去掉，更简约、使用起来更简单，造价更便宜，这才是现代人的需求，现代人不喜欢复杂。”

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这些误区你有过吗？

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“做了四季民福以后，很多烤鸭店老板都来找我做设计，但对那种上来就让按四季民福的设计做一个的，我会直接pass掉，无论他出多少设计费。”

真是一个任性的人，我心想。接着这个话题，我让他总结自已以前接触的老板中，在设计领域有哪些常见的误区。他想了很长时间，最终给出了几点避开误区的建议。

- ➊ -

愿意为抄袭买单，不愿为原创买单

“我为什么要拒绝那些提出‘按四季民福的设计来’的人？”

△ 四季民福亦庄店

吴为认为，提这样要求的老板，只看到了四季民福的成功，却没看到四季民福这个设计，当初也是通过一系列商业定位、顾客心理的把握、市场的调研，才做出来的。

餐厅设计和商业策略之间的关系，就像脚和鞋一样，永远是最适合自己的才好。可以借鉴，但没法照搬。

“copy（抄袭）永远是成功不了的，很难形成自己的品牌。这种客户我是拒绝的，跟钱没有关系。”

想去copy的老板，要么是眼界不够，要么就是没有正确的品牌价值观。“设计是能够为品牌创造价值的，很多人看不到。他愿意为抄袭买单，却不愿意为原创买单。”

- ❷ -

人均80的餐厅，硬要学习匠人精神

“现在被淘汰的餐厅有两种，一种是固化着不往前走，被淘汰了。另外一个就是学得太快，消化不了，最后被淘汰了。”

这几年餐饮行业有各种考察团。但是老板的学习能力不同，有的人能消化，有的人消化不了。不同的品牌和不同的业态，需要学习的东西是不同的。

△ 唐廊餐厅

很多人从日本考察回来就把“工匠精神”挂在了嘴边。但是中国和日本不一样，中国的餐饮业处于一个急速发展的阶段，除非要做米其林餐厅，一般的餐厅是做不到“工匠精神”的。

“你人均80的餐厅要学人家的匠人精神，这不是扯淡吗？”所以，你要知道你的标杆到底是谁，如果你随意找一个标杆，那最后肯定是要失败的。

- ❸ -

软装“时装化”在现实中很多餐厅用不了

餐饮的业态非常多，软装时装化更加适合会所等相对比较高端的地方，或者空间较大的地方。

用服装行业来举例。为什么高端的、奢侈品的服装有橱窗的居多，普通的品牌橱窗很少？这是因为高端的品牌能够为这些设计和制作买单。

所以，还是要看你这个餐厅属于哪种业态。

△ 大鸭梨

“前段时间我接触上海的一家餐厅，这家餐厅280平，租金一年240万，寸土寸金啊，在这种情况下，过多的软装会占用他们的空间，所以就不能做太多的陈设和软装。这么贵的租金，每一个空间都很昂贵，你说能浪费掉吗？”

对这种餐厅来说，变动越小成本越低，每次变动都是增加成本。

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后记

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采访结束后，吴为的助理带我参观了吴为亲手设计的兔子摆件。

在他送给内参君的书《餐饮哲学》序言里这样写道，“吴为把这只兔子自喻为他自己……一只羞涩的、性格内向的小兔子，所以耷拉着一只耳朵，但它又是敏感与机敏的，因为另一只耳朵一直是立着的，时时观察着周边的动静。”

或许，对当下的餐饮老板们来说也是如此。寒冬之下，既要审视自己苦炼内功，又要保持机敏、时时观察周边的动静。

12月28日，北京，中国大饭店，中国餐饮创新大会（2018冬季峰会），和30+头部品牌、1000位餐饮人，共同寻找答案。

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统筹｜段明珠

编辑｜王梅梅  视觉｜刘凯

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